Не знаю, как кого, но меня давно уже смущала реклама на главной черкасской улице в районе горбольницы. Красиво отфотошопленные дамские ножки в чулках на фоне дивана обещают „2 метри задоволення“. Какого именно, не уточняется, но и простаку понятно: речь не только о мебели известной фирмы. Но вот и в центре города, под каштанами на бульваре, еще один свежий бигборд — развесистый силикон в майке просит: „купи путевку по неприлично низкой цене“. В обеих рекламах изображены только части тела, без головы, поскольку тон здесь задает так называемый „низ“. Важен он, элемент „соблазнения“. Тенденция давно уже описана мировой прессой и законодательством: и называется она сексуализацией рекламы.

Мужчин обманывают с помощью женщин

Признак сексуализации — двусмысленность. Вроде рекламируется товар, а на самом деле — модель поведения. Мол, пусть стыдно будет тому, кто плохо подумает. Но визуальный ряд рекламы помогает подумать именно „плохо“. Вот сухарики „Флинт“. К чему на скамеечке с парнем в футбольной форме — две красотки в откровенных купальниках? Окружили его с двух сторон и смотрят тяжело из-под полуопущенных ресниц: „Макай, а не вимикай!“. Ну, конечно — это ведь про соус, который в пачке сухариков! Или еще — блондинка, лежа на кровати, заявляет нам в глаза: „Ищу хозяина“ (реклама казино). Посмотрит на такую рекламу взрослый, сделает свои выводы, посмеется. А дети?
Как объяснить ребенку, почему его мама „Ляжет как миленькая“ на керамическую плитку, продающуюся от такой-то фирмы — как та тетя без одежды, изображенная на рекламе?
С помощью обнаженных женских тел с огромных бигбордов рекламируется водка. Мысль разработчика проста: у потенциального покупателя при выборе в магазине обязательно сработает воспоминание о „приятном“ шоке. Слышала, как один автомобилист рассказывал: увидел такую рекламу по дороге, и на несколько секунд впал в ступор, картинка стояла перед глазами, воображение разыгралось... Хорошо еще, что до аварии дело не дошло.
Механизм действия таких изображений достаточно прост, о нем знает любой дизайнер: соблазнительные тела используются для того, чтобы привлечь внимание и стимулировать сексуальное желание. Впоследствии оно будет перенесено на товар. Интересно, что в 90% случаев сексуальной „приманкой“ в рекламе выступает женское тело. Психологи объясняют: с одной стороны, оно делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой — покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит, потребитель подсознательно как бы покупает и красивую женщину с картинки. На это и „ведется“... Интересно, что обнаженных мужчин, рекламирующих паркет или сантехнику, никто не увидит. Рекламисты традиционно используют такой образ только в рекламе белья. Ибо ориентируются на конечного покупателя: неужели же по их замыслу крупные покупки совершают мужчины, а женщины являются этаким приложением к прочим удовольствиям жизни?

Стереотип

„Стереотипные“ образы женщин и мужчин в рекламе“ — так назывался необычный круглый стол в Черкассах, который открыл недельную выставку рекламных работ с дискриминационным подходом в выборе моделей. Организаторами мероприятия выступили региональное представительство фонда им. Фридриха Эберта в Украине, Всеукраинская общественная организация „Женский консорциум Украины“ и Коалиция молодежных общественных организаций Черкасской области „Молодая Черкасщина“.
Обсудить гендерные стандарты в рекламе пришли 25 представителей различных сфер деятельности: специалисты из черкасских рекламных агентств, эксперты общественных организаций, журналисты, студенты. Какие стереотипы навязывает нам реклама, как она меняет сознание людей и какую рекламу можно считать сексистской (унижающий один пол перед другим), а также почему рекламисты создают сексистскую рекламу? Все эти вопросы были плодотворно обсуждены в ходе заседания. А по его итогам будет даже издана специальная книжка, которая будет раздаваться рекламным агентствам.
Как рассказал креативный директор студии дизайна „SOLASS“ Олег Говрас, все рекламисты зависят от заказчиков рекламы, а последние, увы, не склонны экспериментировать, в том числе с женскими и мужскими образами. „Заказчик обычно просит сделать ему рекламу „такую, как у соседа“. Мы говорим, что можем сделать лучше. Но он требует, „как у соседа“... Но такую ли рекламу хочет видеть „целевая аудитория“? Представитель Национальной экспертной комиссии по вопросам защиты общественной морали в Черкасской и Кировоградской областях Александр Лысенко отметил, что для рекламистов самое простое решение — поставить возле строительной плитки обнаженную женщину в раскованной позе. И они не думают о том, какое воздействие это производит на общество...
Говорилось и о том, что в нашем патриархальном обществе рекламисты продуцируют патриархальные же стереотипы насчет места и роли женщины и мужчины. Женщина, жена должна кормить, стирать, воспитывать, заботиться о семье и о своем внешнем виде — то есть, делать все для удобства мужчин. Он же, если судить по рекламе, должен быть активным и хорошо пахнущим, зарабатывать деньги, содержать семью и... брать от жизни как можно больше. И хотя жизнь стремительно меняется, и жать на кнопку стиральной машины или стучать по компьютерной клавиатуре может любой человек, независимо от пола, реклама за этим часто не успевает.
Однако общие выводы участников встречи были достаточно оптимистичны. В последнее время реклама стала адаптироваться к изменениям в обществе: если несколько лет назад банковские услуги рекламировали исключительно мужчины, то сейчас реклама многих банков использует женские образы, все больше женщин в роликах работают на должностях, пользуются техникой, ездят на авто. То же касается и мужчин: нередко нам демонстрируют образы заботливых пап и мужей, которые способны быть нежными, могут приготовить ужин и даже... помыть посуду!